Valor Econômico

Técnicas de guerrilha para atingir consumidor
Por Roberta Lippi - 05/06/2003

Em vez de distribuir um folheto no semáforo e concorrer com dezenas de outros lançamentos imobiliários que são empurrados aos motoristas diariamente, a Gafisa e a Atlântica Residencial resolveram inovar para promover o condomínio Villaggio Panamby, no bairro do Morumbi, em São Paulo: distribuíram mudas de plantas. Ao todo, serão 25 mil mudas de uma espécie de planta que pode ser encontrada no bosque de Mata Atlântica localizado dentro do condomínio. Junto com a muda, apenas uma sutil menção ao empreendimento.

No Reino Unido, uma revista inglesa precisava de uma ação que repercutisse na mídia nacional para promover a sua eleição anual das 100 mulheres mais sexy da Inglaterra. Contratou a agência CSC, que projetou a imagem de uma das concorrentes preferidas nua no Parlamento inglês. A ação atingiu 40 milhões de pessoas.

O uso do inusitado em promoções de marketing foi criado há décadas, mas essas ações originais estão se tornando cada vez mais populares. É o chamado marketing de guerrilha entrando na ferrenha disputa pela atenção dos consumidores.

A briga por espaço é tanta que pipocaram nos últimos anos diversas agências, principalmente nos Estados Unidos e Europa, especializadas em fazer unicamente marketing de guerrilha para pequenas e médias empresas. No Brasil, surgem agora as ações da primeira agência especializada nesse modelo no país, a Espalhe, que entrou em atividade no início do ano, criada por dois publicitários e um administrador. A agência, parceira da inglesa CSC no Brasil, é a responsável pela distribuição das mudas e de várias outras ações que divulgarão o lançamento do condomínio no Morumbi.

A estratégia é atacar o consumidor da forma menos esperada e convencional possível. E, geralmente, com um custo mais baixo do que a mídia tradicional, já que esse modelo dispensa ações em televisão, revistas e outdoors. A Espalhe criou, também, uma empresa para fazer a parte de relações públicas e contato com a imprensa, a Fan (ventilador, em inglês).

"O mercado está muito barulhento, gente demais querendo aparecer, e nós buscávamos uma forma de sobressair as marcas dos clientes. Então percebemos que, em vez de gritar mais alto, poderíamos fazer um barulho diferente", conta um dos sócios da Espalhe, Gustavo Fortes.

Usando as táticas da guerrilha bélica, que usa criatividade, foco e energia em vez de dinheiro, o conceito de marketing de guerrilha não visa concorrer diretamente com as agências de propaganda. "Não pretendemos fazer comunicação de massa, que as
agências tradicionais fazem muito bem. O marketing de guerrilha atinge um número reduzido de pessoas, porém mais posicionado e com um contato direto com o consumidor", diz Fortes, que conquistou clientes como a Gafisa, Iqara Telecom e Bosch.

Fortes e seus dois outros sócios, Marcelo Vial e Cleber Martins, trouxeram ao Brasil diversos conceitos que fazem parte do marketing de guerrilha, como o marketing viral (espalhar histórias no boca a boca ou pela internet, como se fosse um vírus) e o "ambush marketing" (marketing de emboscada). Uma das armas é gerar, através das ações diferenciadas, uma repercussão espontânea na mídia.

Mas, apesar de vantajosa para empresas com orçamento apertado, a técnica de guerrilha também é adotada por empresas de grande porte que buscam fortalecer suas marcas de forma diferente, como Nike, IBM e a tradicional empresa de cosméticos inglesa The Body Shop, que transformou as lojas em postos de ação pelos direitos humanos.

I Voltar para seção Imprensa