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Jornal
do Commercio Foco das empresas
é no novo perfil de consumidor, que valoriza o uso dos multicanais.
Interação
conquista o público
Foi-se o tempo que o plano de marketing para lançar um produto se resumia a algumas publicações em revistas, spots em rádios e filmes na televisão. Tendência mundial, a propaganda interativa, que convida o consumidor a levantar da cadeira e fazer algo, já está em uso no País. Segundo especialistas, este tipo de publicidade atende a um novo perfil de consumidor, conhecido como multicanal. - O consumidor quer vários canais de comunicação, sejam eles virtuais ou reais. O desafio para agências de publicidade e empresas é criar peças que chamem atenção de forma criativa - avalia a professora de marketing Letícia Casotti, do Coppead, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Um exemplo da tendência é o filme do Mini - modelo compacto da BMW - veiculado na TV americana. O comercial parece um alerta sobre carros falsificados, comparando o Mini com outros produtos copiados ilegalmente - como relógios Rolex e óculos Ray-Ban. Chega a introduzir uma "vítima" dos falsificadores de carros, que aparece com o rosto oculto. O filme convida o consumidor a comprar um DVD, por US$ 19,99, que explica tudo sobre a falsificação do modelo e direciona o espectador a um site para o qual ele poderá enviar fotos de Minis que ele mesmo tenha criado. A BMW já vendeu mais de 200 DVDs. - O foco da campanha é o público que compra carros de grande porte. A empresa está segmentando por estilo de vida. Além dos filmes, uma das peças promocionais da campanha foi desfilar pelas cidades com o carro, em cima de uma caminhonete típica americana, mostrando o quanto o carro é pequeno. É uma estratégia arriscada - avalia o professor da Fundação Getulio Vargas (FGV), Eduardo Ayrosa. VAREJISTA CONVIDA CLIENTE A USAR SERVIÇO DE DESPERTADOR Outro exemplo da tendência, a varejista americana Target usou em novembro passado comercial de TV para convidar os consumidores a programarem um serviço despertador. O objetivo seria que os clientes não perdessem o início da liqüidação pós-Dia de Ação de Graças. Celebridades como a modelo Heidi Klum e personagens como Darth Vader eram as vozes que acordavam quem tinha agendado o serviço. Criação da inglesa Mother. No Brasil, as empresas descobriram o filão e começam a investir na interatividade. A fabricante de embalagens longa vida Tetra Pak incluiu táticas de guerrilha entre suas ações de marketing para o lançamento do Tetra Prisma, sua nova embalagem. - A comunicação deveria ser uma experiência com a embalagem, que não é nova, mas precisava ser posicionada. Como é um produto com uma cara moderna, queríamos atingir um público jovem, proporcionando uma experiência com o produto - explica Eduardo Eisler, diretor de desenvolvimento de negócios da Tetra Pak. A saída encontrada foi a criação de um time de streetball, modalidade de basquete de rua muito praticada nos Estados Unidos, mas desconhecida no Brasil. Em quadras públicas de São Paulo, os jogadores do Tetra Prisma fazem exibições, com suas roupas de hip hop e selecionam novos jogadores no público. - A idéia foi inserir o produto no mundo do público, não trazer o público para o mundo do produto, como a mídia tradicional faz. Os jogadores encarnam o tipo bacana, distribuindo para o público sucos e água de coco, todos na embalagem nova - conta o diretor. Desenvolvedora da campanha, a Espalhe, do publicitário Gustavo Fortes, procura atender a vários clientes, sempre baseado no "marketing de guerrilha". "Criamos ações diferenciadas, com o objetivo de fazer barulho, gerar comentários que resultem em boca-a-boca e mídia espontânea. Procuramos furar o bloqueio de comunicação que se instalou na mídia, pois as pessoas recebem tanta informação em e-mails, jornais e revistas, que estão saturadas, não prestam atenção às propagandas", comenta Fortes. O publicitário lembra que a tática guerrilheira já é bastante difundida entre organizações não governamentais, como o Greenpeace, Peta e Anistia Internacional. "Claro que as empresas contam com outros planos de marketing. Este tipo de ferramenta sai do plano tradicional, do ambiente frio. Realizamos ações fortes para colocar assunto em pauta", resume. Fox investe em diferentes mídias Detentora de dois canais de TV por assinatura, a Fox buscou nos anúncios interativos uma forma de se comunicar com seu público. Internet e outdoors são algumas das mídias utilizadas pela empresa, que tinha como objetivo divulgar a série 24 Horas que, em 24 episódios, mostra um dia na vida do agente da CIA (serviço secreto americano), Jack Bauer. O lançamento da quarta temporada começou pela Internet, nas comunidades de fãs da série no Orkut (rede de relacionamento virtual). "Para envolver os fãs, criamos uma gincana onde os participantes deveriam encontrar 24 pistas, espalhadas por São Paulo. Quem encontrasse todas em menor tempo ganhava. Foi uma espécie de dia de Jack Bauer", explica Gustavo Fortes, da Espalhe. A ação também visava ao público que não assiste à série, criando comentários em torno da empresa Fox. "A primeira dica apareceu com um banner de 150 metros quadrados, com homens vestidos como na unidade de Bauer fazendo rapel em um prédio. Para quem não conhece a série, desperta a curiosidade", avalia. O gerente geral dos canais Fox, Gustavo Leme, explica que o desejo por um posicionamento diferenciado levou a empresa a buscar uma estratégia mais direta. "A mídia tradicional não pode ser deixada de lado, mas, nestes casos, a idéia era realizar ações que fossem comentadas pelas pessoas, gerando boca a boca sobre o canal e as séries", afirma. Além da série 24 Horas, a Fox utilizou o marketing interativo para lançar no último Verão o canal masculino FX nas praias do litoral paulista. Além das tendas com monitoras jovens e bonitas orientando as brincadeiras, na areia outras jovens desfilavam com um DVD portátil com a programação e um celular. - As pessoas que conheciam o canal olhando o DVD e no celular podiam ligar imediatamente para a operadora e contratar o serviço. Acredito que este tipo de marketing ainda está sendo descoberto, mas acredito que vale a pena focar no público específico - explica Leme. O professor da FGV Eduardo Ayrosa vê a modalidade com restrições. Ele acredita que informações demais podem confundir o consumidor para o qual se quer comunicar o produto. "É difícil passar mensagem de algo que já foi dito e feito. O público passa pelo assunto sem prestar atenção. O objetivo da propaganda é ser percebida, mas, pelo excesso de informações, as pessoas passam por elas sem perceber", reforça o professor. Ayrosa vê o marketing interativo como uma "faca de dois gumes", pois ao mesmo tempo que é audaciosa e cria conceitos, pode gerar um efeito negativo se o consumidor se sentir enganado. "Estas campanhas são de impacto, mas não substituem a boa e velha promoção no ponto de venda e veículos de comunicação de massa. Quando o consumidor compra a idéia de participar, a campanha é mais eficaz", pensa o professor. |
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